Факторы влияющие на ценообразование внешние и внутренние. Факторы ценообразования. Как внедряли методику трансфертного ценообразования

Все производители туристских услуг стали понимать, что их прибыль оказалась в жестких тисках конкуренции за лучшую цену и лучшее качество. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.

В условиях рыночной экономики предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены, т. е. проводить собственную ценовую политику.

Политика цен - это система стандартных правил определения цены туристского продукта при его формировании и реализации. Политика цен может разрабатываться на длительный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна обладать маневренностью и динамичностью.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана со следующими факторами:

Ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
- свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
- большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
- рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.

Внешние факторы :

Соотношение спроса и предложения;
- уровень и динамика конкурирующих цен;
- государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
- политическая ситуация;
- потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Установление цен во многом определяется имиджем туристского предприятия. Турфирма, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.

Внутренние факторы (цели ценообразования) :

Максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;
- удержание позиций на рынке;
- достижение лидерства в качестве туристских продуктов;
- завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;
- стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;
- желание поднять свой имидж (престиж);
- заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;
- желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;
- стремление избежать банкротства.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристская организация должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.

Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда туристская организация предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, либо спрос на данный вид турпродукта значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Постановка цели максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности турфирмы в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда туристская организация будет заинтересована в том, чтобы сбывать свои турпродукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Выбирая цели новой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества турпродуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то туристская организация может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Цели ценовой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла турпродуктов-новинок. Цены рассчитываются на основе точного определения структуры затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

После определения целей выбирается метод ценообразования. Отметим, что когда туристский продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.

В совокупности цена конкретного турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации турпродукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

Современные компании существуют в чрезвычайно жесткой и постоянно изменяющейся ценовой среде, в так называемых «ценовых тисках». Для большинства компаний поднять цены сегодня невозможно, и часто их приходится еще и снижать. Однако снижение цен - отнюдь не всегда лучший способ решения проблемы. Снижение цены на товар для потребителя на 10% может означать снижение прибыли компании на 50%. Если цена снижается без особой надобности, это приводит к уменьшению прибыли и разрушительным конкурентным войнам. Вместо того, чтобы бездумно снижать цены, компании должны убедить своих потребителей, что более высокая цена на их торговую марку оправдана более высокой ценностью и преимуществами в результате данного приобретения. Задача современных компаний заключается в том, чтобы найти такую цену, которая позволит им получать справедливую прибыль благодаря высокой ценности своего товара в глазах потребителей.

Понятие цены. Внешние и внутренние факторы ценообразования

Цена - это сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт.

Исторически цены устанавливались при переговорах между покупателем и продавцом. Торгуясь, они постепенно приходили к приемлемому для обеих сторон варианту. В результате разные покупатели платили за один и тот же товар разную цену, которая зависела от их конкретных потребностей и умения торговаться. В наше время большинство продавцов устанавливает для всех покупателей фиксированную цену. Концепция фиксированной цены относительно нова, она появилась в конце XIX века благодаря бурному развитию розничной торговли. Ф. В. Вулворт и другие розничные торговцы вынуждены были ввести «политику единой цены», поскольку предлагали очень большое количество наименований товаров и имели много работников. В настоящее время по причине стремительного развития сети Интернет возникает новая концепция динамического ценообразования, когда в зависимости от запросов потребителя и ситуации разным потребителям на один и тот же товар выставляется разная цена. Новые технологии позволяют собирать подробные сведения о потребителях и их покупательских привычках, об их предпочтениях и даже об их денежных лимитах, что позволяет продавцам максимально точно корректировать свои цены в соответствии с требованиями и возможностями конкретных покупателей.

Цена - единственный элемент маркетинга-микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов маркетингового комплекса. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга.

Решения компаний в ценообразовании зависят от ряда факторов, как внутренних, так и внешних (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Факторы ценообразования

Маркетинговые цели компании оказывают первостепенное влияние на уровень цен продукции компании (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Влияние маркетинговой компании на ценообразование

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например, низкие цены устанавливаются в качестве барьера проникновению на рынок конкурентов, а цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка.

Некоммерческие и общественные организации, решая вопросы ценообразования, ставят перед собой несколько иные задачи. Так, задачей университета может являться частичное покрытие издержек. Некоммерческие театры могут назначать цены на билеты с таким расчетом, чтобы максимально заполнить зрительный зал.

Комплекс маркетинга. Устанавливая цену на свои товары, предприятие должно принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании продукта цена не имеет решающего значения, то цена будет очень зависеть от качества продукта, от способов его продвижения и распределения. Если же цена - ключевой фактор в позиционировании, то она определяет все решения относительно других элементов маркетингового комплекса.

Затраты определяют минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар или услугу. При этом любая компания стремится установить такую цену, которая не только покрывала бы издержки, но и обеспечивала прибыль. Многие компании стремятся достичь в своей отрасли статуса «производителя с наименьшими издержками», чтобы получить возможность устанавливать на товар более низкие цены, что способствует увеличению объема продаж и прибыли. Затраты компаний подвержены влиянию эффекта опыта и эффекта масштаба. Эффект масштаба - эффект снижения затрат на единицу произведенной продукции при распределении постоянных затрат на все большее количество произведенной продукции. Эффект опыта - снижение издержек производства на единицу продукции за счет накопления производственного опыта.

Организационные аспекты. В небольших организациях цены, как правило, назначают руководители высшего звена. В крупных компаниях ценообразование обычно входит в компетенцию менеджеров подразделений или товарных ассортиментов. Однако в любом случае политику ценообразования формирует высшее руководство компании. Также на решения по ценообразованию оказывают влияние менеджеры по сбыту, руководители производственных и финансовых подразделений и бухгалтеры.

Природа рынка и спрос. Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен. Конечные потребители компаний корректируют цены на товары или услуги, исходя из реальной выгоды, которую они получают благодаря обладанию данным товаром. Ценообразование также сильно зависит от типа отрасли, в которой работает компания. В условиях чистой конкуренции покупатель или продавец в одиночку не могут оказать большого влияния на текущую рыночную цену. Монополистическая конкуренция означает присутствие на рынке множества покупателей и продавцов, которые покупают и продают товары в пределах небольших организациях определенного ценового диапазона, а не единой рыночной цены; тот или иной диапазон цен в данном случае возможен потому, что продавцы могут дифференцировать свои предложения для покупателей (в такой отрасли каждая компания может добиться квазимонополии своего товара, поскольку покупатели видят разницу между предложениями разных продавцов и готовы платить за них разные цены). В ситуации олигополии на рынке присутствуют несколько продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и к маркетинговой стратегии другого. Государственная монополия может установить цену ниже себестоимости исходя из повышенной важности товара для покупателя, а может и завысить цену, чтобы снизить спрос на данный товар, также цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или для обеспечения хорошего дохода. Регулируемая частная монополия устанавливает расценки и тарифы, разрешённые государством, которые должны позволить ей поддерживать и расширять производство. В ситуации нерегулируемой частной монополии монополист назначает такие цены, которые только может принять рынок; однако так происходит не всегда, поскольку монополисты либо опасаются привлечь на рынок серьезных конкурентов, либо стремятся как можно глубже проникнуть на рынок благодаря низким ценам, либо не хотят усиления государственного регулирования.

Издержки, цены и предложения конкурентов. Компания должна сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, что поможет ей узнать, насколько выгодно ее предложение по сравнению с ними. Другие факторы внешней среды, которые влияют на ценообразование компаний, включают в себя: экономические условия (подъем и спад экономики, инфляция и процентные ставки влияют как на издержки производства, так и на восприятие покупателем цены и ценности товара), поведение торговых посредников, действия правительства, различного рода социальные факторы. Шиповских И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие-Ульяновск: УлГТУ, 2010.-176стр.

На формирование цены существенное влияние оказывают так называемые ценообразующие факторы. Они представляют собой различные объективные условия, которые предопределяют уровень, структуру, пропорции и динамику цен на товары и услуги.

К основным факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

1) спрос и предложение;

2) конкуренция;

3) состояние финансово-кредитной системы;

4) государственное регулирование цен;

5) поведение участников каналов товародвижения и потребителей;

6) издержки по производству и реализации продукции.

Спрос играет ключевую роль в формировании цены товара. Объем спроса определяется тем количеством товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Спрос зависит от многих факторов (например, цены на товары- заменители, количество покупателей и др.), главным из которых является цена товара.

Зависимость между ценой товара (P) и спросом на него (Q) описывается в Графике 1.

График 1 «Кривая спроса».

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Действительно, чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. С другой стороны, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Не менее важную роль в установлении рыночной цены играет предложение. Предложение - это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Зависимость между ценой товара (Р) и его предложением (Q) может быть представлена в виде Графика 2.

График 2 «Кривая предложения»

Кривая предложения устанавливает прямо пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством, т.е. повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж.

На величину предложения товара (как на величину спроса), кроме цены, оказывают влияние и другие факторы: например, цены на товары- конкуренты, количество продавцов, уровень технологии производства, государственная политика в области налогообложения и др.

Под действием этих факторов кривая предложения может смещаться в ту или другую сторону. Так, например, при увеличении количества продавцов, продающих товар по одной и той же цене P1, предложение увеличивается с Q1 до Q2.

Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Это именно та цена, по которой товар будет продан. Рассмотрим График 3.

Рассмотрим механизм рыночного ценообразования для свободного конкурентного рынка, где спрос и предложение товара в основном зависит от его цены.

Если покупатели пожелают купить товар по цене, которая ниже равновесной, то спрос окажется больше, чем предложение. Возникает дефицит товара. Вследствие этого цена будет возрастать до тех пор, пока предложение не уровняется со спросом.

Если же продавцы продадут товар по цене, которая выше равновесной, то предложение окажется выше спроса. Образуется избыток товара. Вследствие этого цена будет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на свободном конкурентном рынке, в условиях, когда спрос и предложение товара в основном зависят от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, которая соответствует точке пересечения кривых спроса и предложения.

На реальном рынке, кроме цены, действует ряд других неценовых факторов, которые влияют на спрос и предложение, что приводит к смещению соответствующих кривых. При этом изменяется и равновесная цена.

1. Случай фиксированное предложение (неизмененное предложение, не зависящее от неценовых факторов) и изменяющийся под действием этих же факторов спрос.

Как видно из Графика 4, по мере увеличения спроса на товар, которое соответствует перемещению кривой из положения C1 в положение C2 и далее в положение C3, точка равновесия смещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом равновесная цена Рр соответственно возрастает от значения Рр1 до значения Рр2 и далее до значения Рр3. В случае снижения спроса на товар (при неизменном предложении) имеет место обратная картина, т.е. равновесная цена падает.

2. Случай фиксированный спрос (т.е. независящий от неценовых факторов) и изменяющееся под действием этих же факторов предложение.

Как видно из Графика 5, по мере увеличения предложения товара, которое соответствует перемещению кривой предложения из состояния П1 в состояние П2 и далее П3, точка равновесия перемещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом происходит снижение равновесной цены с уровня Рр1 до уровня Рр2 и Рр3. В случае уменьшения предложения (при неизменном спросе) наблюдается обратная картина (т.е. равновесная цена возрастает).

В отличие от свободного конкурентного рынка, реальные рынки в той или иной степени монополизированы.

На монопольном рынке спрос на товар соответствует кривой спроса, а кривая предложения определяется поведением рыночного монополиста. Он руководствуется стремлением при заданном спросе извлечь за счет продажи товара как можно большую прибыль, и на этой базе строит свое предложение товара. Таким образом, на монопольном рынке, наряду со спросом, цена формируется под воздействием принципа максимизации прибыли производителя (продавца) товара.

Также рассмотрим конкуренцию и ее влияние на уровень цен.

Конкуренция бывает ценовая и неценовая. При ценовой конкуренции фирмы-продавцы, следуя кривой спроса, снижают цены ниже рыночных. При этом конкуренты, не располагающие возможностями снизить цену, не могут удержаться на рынке: они уходят с него или разорятся.

В случае неценовой конкуренции фирмы-продавцы стараются привлечь покупателей в первую очередь уникальными свойствами товара, например, его технической надежностью или высоким качеством.

В зависимости от форм конкуренции также принято различать следующие типы рынков:

1) Рынок чистой («свободной») конкуренции;

2) Рынок монополистический конкуренции;

3) Рынок олигополистической конкуренции;

4) Рынок чистой («абсолютной» монополии).

Рынок чистой (свободной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей взаимозаменяемого товара, которые не оказывают особого влияния на уровень текущих цен. Поскольку количество продавцов и покупателей на таком рынке достаточно велико, например, несколько тысяч, то ни один из них не способен повлиять на процессы, и, прежде всего, на текущие цены. На таком идеальном рынке продавец и стоящий за ним производитель могут улучшить свои позиции только лишь путем уменьшения затрат на производство продукции или повышения ее качества. При этом достигается одновременный выигрыш производителя и потребителя, который покупает товары по более низким ценам.

Рынок монополистической конкуренции также состоит из множества продавцов и покупателей (хотя их меньше, чем на предыдущем свободном рынке). На этом рынке продавцы способны предложить покупателям разные варианты товара по широкой гамме цен. На таком рынке велико значение неценовых факторов.

Наиболее типичным для современной рыночной экономики является так называемый олигополистический рынок. Этот рынок, состоящий из небольшого количества продавцов, которые весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям конкурентов. Это объясняется тем, что на олигополистическом рынке каждый из его участников занимает довольно весомое положение, так как на его долю приходится значительная часть продаж.

Также значительное влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной системы. Взаимосвязь цен и финансов отчетливо прослеживается в первую очередь в распределительной функции цены. В соответствии с этой функцией через цены реализуются те принципы и формы распределения общественного продукта, которые приняты в данной экономической системе. Так, например, с одной стороны цены обеспечивают производителям возмещение текущих затрат и получение части прибыли, остающейся после уплаты всех видов налогов. В свою очередь налоги и отчисления, являясь источниками пополнения госбюджета, формирования внебюджетных фондов, обеспечивает тесное взаимодействие ценообразования со всей финансовой системой.

На процесс ценообразования также оказывают влияние поведение всех участников каналов товародвижения - от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации товаров, установить больший контроль над ценами с целью получения максимальной прибыли. Например, производители открывают собственные магазины, где торгуют по более низким ценам.

На цены также влияет поведение потребителей (покупателей). В этой связи все покупатели в зависимости от их восприятия цен на товары и ориентации в покупках могут быть разделены на четыре группы:

1) Экономные покупатели, проявляющие при выборе покупки больший интерес к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2) Персонифицированные покупатели, т.е. как бы создающие себе определенный образ товара, который они хотят купить;

3) Этичные покупатели, которые по давно сложившейся традиции приобретают товары в определенных магазинах, невзирая на цены и ассортимент товаров;

4) Апатичные покупатели, уделяющие при выборе покупки основное внимание не цене, а удобству и комфорту, получаемому от приобретения товара.

Последний ценообразующий фактор - это себестоимость, или издержки по производству и реализации продукции. Эти издержки составляют основу цены товара и во многом определяют ее уровень. Например, в промышленности доля себестоимости в отпускной цене предприятия (без НДС и акцизов) составляет свыше 80%, а на железнодорожном транспорте - более 85%.

В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не зависящие от деятельности предприятия, т.е. внешние по отношению к нему. Например, стоимость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы- это факторы, внешние по отношению к предприятию. Увеличение этих затрат вызывает рост цены товара. Здесь предприятие может влиять на снижение цен лишь косвенно, например, путем выбора дешевых поставщиков. Другая группа затрат - такие, как заработная плата, накладные расходы зависят от деятельности предприятия и могут регулироваться.

В зависимости от прочности своего положения на рынке предприятие может маневрировать ценами товара. Если положение фирмы недостаточно устойчивое и повышение цен на продукцию нежелательно, то, например, удорожание по сырью в определенной степени можно компенсировать снижением норм расхода сырья или использованием вторичных ресурсов.

Цена - это сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт .
Исторически цены устанавливались при переговорах между покупателем и продавцом. Торгуясь, они постепенно приходили к приемлемому для обеих сторон варианту. В результате разные покупатели платили за один и тот же товар разную цену, которая зависела от их конкретных потребностей и умения торговаться. В наше время большинство продавцов устанавливает для всех покупателей фиксированную цену. Концепция фиксированной цены относительно нова, она появилась в конце XIX века благодаря бурному развитию розничной торговли. Ф. В. Вулворт и другие розничные торговцы вынуждены были ввести «политику единой цены», поскольку предлагали очень большое количество наименований товаров и имели много работников. В настоящее время по причине стремительного развития сети Интернет возникает новая концепция динамического ценообразования, когда в зависимости от запросов потребителя и ситуации разным потребителям на один и тот же товар выставляется разная цена. Новые технологии позволяют собирать подробные сведения о потребителях и их покупательских привычках, об их предпочтениях и даже об их денежных лимитах, что позволяет продавцам максимально точно корректировать свои цены в соответствии с требованиями и возможностями конкретных покупателей.
Цена - единственный элемент маркетинга-микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов маркетингового комплекса. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании. Наиболее распространены следующие.
1) Слишком поспешное снижение цен в целях повышения объема продаж, а не убеждение покупателей в том, что их товары или услуги стоят того, чтобы заплатить за них более высокую цену.
2) Ориентация на учет затрат, а не на ценность для потребителя.
3) Отсутствие гибкости цен, что не позволяет компании воспользоваться происходящими на рынке изменениями.
4) Цена устанавливается без учета элементов маркетинга-микс, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке.
5) Цена не в полной мере учитывает особенности различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.
Решения компаний в ценообразовании зависят от ряда факторов, как внутренних, так и внешних (табл. 7.1).

Маркетинговые цели компании оказывают первостепенное влияние на уровень цен продукции компании (табл. 7.2).

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например, низкие цены устанавливаются в качестве барьера проникновению на рынок конкурентов, а цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка.
Некоммерческие и общественные организации, решая вопросы ценообразования, ставят перед собой несколько иные задачи. Так, задачей университета может являться частичное покрытие издержек. Некоммерческие театры могут назначать цены на билеты с таким расчетом, чтобы максимально заполнить зрительный зал.
Комплекс маркетинга. Устанавливая цену на свои товары, предприятие должно принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании продукта цена не имеет решающего значения, то цена будет очень зависеть от качества продукта, от способов его продвижения и распределения. Если же цена - ключевой фактор в позиционировании, то она определяет все решения относительно других элементов маркетингового комплекса.
Затраты определяют минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар или услугу. При этом любая компания стремится установить такую цену, которая не только покрывала бы издержки, но и обеспечивала прибыль. Многие компании стремятся достичь в своей отрасли статуса «производителя с наименьшими издержками», чтобы получить возможность устанавливать на товар более низкие цены, что способствует увеличению объема продаж и прибыли. Затраты компаний подвержены влиянию эффекта опыта и эффекта масштаба. Эффект масштаба - эффект снижения затрат на единицу произведенной продукции при распределении постоянных затрат на все большее количество произведенной продукции. Эффект опыта - снижение издержек производства на единицу продукции за счет накопления производственного опыта.
Организационные аспекты. В небольших организациях цены, как правило, назначают руководители высшего звена. В крупных компаниях ценообразование обычно входит в компетенцию менеджеров подразделений или товарных ассортиментов. Однако в любом случае политику ценообразования формирует высшее руководство компании. Также на решения по ценообразованию оказывают влияние менеджеры по сбыту, руководители производственных и финансовых подразделений и бухгалтеры.
Природа рынка и спрос. Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен. Конечные потребители компаний корректируют цены на товары или услуги, исходя из реальной выгоды, которую они получают благодаря обладанию данным товаром. Ценообразование также сильно зависит от типа отрасли, в которой работает компания. В условиях чистой конкуренции покупатель или продавец в одиночку не могут оказать большого влияния на текущую рыночную цену. Монополистическая конкуренция означает присутствие на рынке множества покупателей и продавцов, которые покупают и продают товары в пределах определенного ценового диапазона, а не единой рыночной цены; тот или иной диапазон цен в данном случае возможен потому, что продавцы могут дифференцировать свои предложения для покупателей (в такой отрасли каждая компания может добиться квазимонополии своего товара, поскольку покупатели видят разницу между предложениями разных продавцов и готовы платить за них разные цены). В ситуации олигополии на рынке присутствуют несколько продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и к маркетинговой стратегии другого. Государственная монополия может установить цену ниже себестоимости исходя из повышенной важности товара для покупателя, а может и завысить цену, чтобы снизить спрос на данный товар, также цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или для обеспечения хорошего дохода. Регулируемая частная монополия устанавливает расценки и тарифы, разрешенные государством, которые должны позволить ей поддерживать и расширять производство. В ситуации нерегулируемой частной монополии монополист назначает такие цены, которые только может принять рынок; однако так происходит не всегда, поскольку монополисты либо опасаются привлечь на рынок серьезных конкурентов, либо стремятся как можно глубже проникнуть на рынок благодаря низким ценам, либо не хотят усиления государственного регулирования.
Издержки, цены и предложения конкурентов. Компания должна сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, что поможет ей узнать, насколько выгодно ее предложение по сравнению с ними.
Другие факторы внешней среды, которые влияют на ценообразование компаний, включают в себя: экономические условия (подъем и спад экономики, инфляция и процентные ставки влияют как на издержки производства, так и на восприятие покупателем цены и ценности товара), поведение торговых посредников, действия правительства, различного рода социальные факторы.

Факторы ценообразования - это движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Эванс и В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п.

Внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя, включают в себя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных ДОХОДОВ производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов: 1.

Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен. 2.

Постановка целей ценообразования. 3.

Выбор метода ценообразования. 4.

Формирование ценовой стратегии предприятия. 5.

Разработка тактики ценообразования. 6.

Установление первоначальной цены на товар. 7.

Рыночная корректировка цены. 8.

Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление Цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы, как Конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают Непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые Жданной отрасли; поведение конкурентов; изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка Чены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в провесе сбыта.

Производитель не способен изменить осуществленные ИЗДержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления К изменяющемуся спросу. На этом этапе особую важность приобретают установление раз. личного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей.

Таким образом, по отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие (рис. 6.5). Прежде всего они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 6.5. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования

на предприятии

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов. 1.

Потребители. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия, как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбо- ив, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени Соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями. 2.

Рыночная среда. Рыночная среда является очень сложным имногогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком. 3.

Участники каналов товародвижения. Товародвижение представляет собой процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения: 1)

прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников; 2)

косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников; 3)

смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее число посредников находится между производителем товара него конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, так как ® Движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата. 4.

Государство. Выделяют три степени влияния государства на ценообразование: фиксация цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

Государство использует три основных способа фиксации цен: 1)

использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары Н Услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными ор- ганами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов подлежат цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и обусловливает степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту; 2)

фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35 до 65%; 3)

замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления их предельных уровней (установление верхнего или нижнего лимита цен) включает в себя: введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам; установление предельных надбавок; регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов); установление максимального размера разового повышения цен; определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции заключается во введении ряда запретов: 1)

запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимо- I

его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вцтеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли для предотвращения проникновения на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства; 2)

запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле; 4)

запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.