Секреты выкладки товара. Правильная выкладка товара в магазине. Управление товарным ассортиментом
Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. Не встречался мне еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия.
Но на этом их знания заканчиваются. И в этом случае остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент в стороне?
Это один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.
Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей.
И именно из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дел до конца, или вовсе не берутся со словами:
И так сойдет!
В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям.
Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам.
Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.
Интересно. Очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”.
Невидимый, но полезный
Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.
И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:
- на 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения);
- на 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта.
Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.
И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга.
Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый.
Чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара. Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:
- Зрительный канал (зрительная информация);
- Слуховой канал (звуковая информация);
- Осязательный канал (тактильная информация);
- Вкусовой канал (вкусовая информация);
- Обонятельный канал (обонятельная информация).
Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.
Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Небольшое отступление
Очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения.
И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно” делают. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…
В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”.
И обычно в таких ситуациях мы выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:
- Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам;
- Если красиво, значит всё правильно.
Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, а набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.
Хотя есть и сложности, в магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения здесь никто не отменял. Поэтому вернемся к сути.
Правила продающего мерчандайзинга
Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке.
И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины.
Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.
Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому далее переходим к “визуальному маркетингу”.
То есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.
Правило 1 – Расположение
Самое популярное правило в мерчандайзинге – “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.
Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.
Правило – золотой треугольник
Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу, для того чтобы Вы прошли через весь магазин.
А касса находится в другом крайнем углу от хлеба, чтобы Вы окончательно прошли через весь магазин, но уже по другой дороге.
Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила – самый популярный товар в конце. Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар, и уйдёт.
К этому правилу добавлю ещё несколько замечаний. После того как клиент зашёл в магазин, справа и слева находятся мертвые зоны, по причине того что человек находится в режиме адаптации и делаем пару шагов в лёгком “трансе”.
Поэтому не делайте ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.
И после “включения режима покупки” самое время разместить в магазине продукцию не популярную, но для Вас выгодную.
Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.
Правило 2 – Уровень глаз
Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Этот фактор грех не использовать.
Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.
Правило – уровень глаз
Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление.
В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.
Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны – это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола).
Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову, а чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.
Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять на какой высоте находится именно их уровень глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.
Правило 3 – Выделение товара
Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому – ничего не “зацепило”.
Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки.
1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность.
Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.
Много товара
2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки. То же самое нужно сделать Вам.
Вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.
Выделение подсветкой
3. Товар на отдельной экспозиция. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории.
Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.
Отдельное выставочное место
4. Цвет. “Цветовые пятна” были всегда популярным приемом. Для этого Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте, так как и выбирать проще клиентам будет (например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.
Цветовые пятна
5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.
Маркеры на ценниках
Правило 4 – Разделение
Расстановка по группам – очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, маловероятно будет искать их в нижнем белье.
Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место быть. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.
Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожаные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.
Разделение товаров
Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить. Это наше правило 3.1.
Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы. Таким образом, Вы , так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.
То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных.
Таким образом, клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.
Правило 5 – Движение
Ни для кого не секрет, что большая часть людей – правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки.
И это касается не только случаев связанных с торговым площадями. У нас даже движение в России правостороннее.
Правило – движение
Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением – справа вход, слева – выход.
И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.
Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки.
При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.
Правило 6 – POS-материалы
Point of sales или, по-русски, место продажи. Это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.
В своей статье мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.
Если вы знаете секреты мерчандайзинга и не поддаетесь на эти уловки, покупая лишь то, что действительно нужно, то вашей бережливости, силе воли и организованности можно только поаплодировать. Однако большинство людей не могут не поддаться разнообразию товаров, которое так и манит их с полок там и тут. Но врага нужно знать в лицо - давайте узнаем, на какие уловки идут мерчандайзеры в супермаркетах.
Фрукты и овощи на входе
Секреты мерчандайзинга стоят и за продажей овощей и фруктов: они чаще всего продаются в начале зала, и таким образом покупатель в первую очередь берет полезные продукты питания, успокаивает свою совесть, а затем уже более охотно начинает покупать более вредную и лишнюю еду.
Молочные продукты в глубине зала
Похожие же хитрости в супермаркетах применяются и относительно молочной продукции, только их наоборот помещают в глубину помещения. Делается для того, чтобы в поисках востребованных молочных продуктов покупатели прошли мимо других товаров и захватили что-то по дороге.
Кроме того, вы практически никогда не увидите рядом самые важные продукты, вроде хлеба, молочного, куриных яиц - они рассредоточены по всему залу, и эта уловка мерчандайзеров также нацелена на то, чтобы покупатели успели сделать как побольше посторонних покупок.
Рассчет на чувство голода
Нередко выпечку тоже располагают у входа - эти секреты мерчандайзинга направлены на то, чтобы сразу же вызвать у посетителей чувство голода, ведь свежая выпечка своим ароматом провоцирует активизацию слюнных желез. Потому советуем вам перекусить, прежде чем идти в супермаркет, чтобы не делать лишних покупок из-за внезапно появившегося чувства голода.
Закон «правой руки»
Во многих супермаркетах действует так называемый закон правой руки, когда движение по залу происходит справа налево, то есть против часовой стрелки. Во время такого движения посетитель чаще смотрит направо, а значит именно с этой стороны можно выложить самые дорогие товары или те, которые скоро испортятся.
Красный - цвет скидок
Хитрости супермаркетов бесконечны и разнообразны: они даже научили нас ассоциировать красный цвет ценников с падением цен и скидками! При этом цена может оставаться прежней или снизиться на совсем незначительную сумму, но наш мозг уловит ассоциацию и решит, что покупка с красным ценником принесет выгоду.
Белый - цвет свежести
Отделы, в которых продаются рыба и мясо, чаще всего выполнены в белом цвете. Визуально это делает продукты более свежими на вид, а помещение - стерильным и безопасным, что вызывает у покупателя доверие.
Размеры тележек больше, чем нужно
С момента изобретения продуктовых тележек в 1938 году и до наших дней их размеры стали больше примерно вдвое. И неспроста: если в тележке остается слишком много пустого места, то ее уже подсознательно хочется наполнить. Поэтому, если хотите знать, как не тратить деньги в супермаркете, лучше берите в магазине корзинку - купите меньше, сэкономите больше.
Дешевый товар сложно заметить
А эти хитрости супермаркетов вы, возможно, и сами замечали: самые дорогие товары расположены в самом удобном месте посередине, прямо на уровне ваших глаз. На подсознательном уровне такой товар кажется наиболее высококачественным, в то время как товар на нижних полках (как правило, самый дешевый) вызывает впечатление менее качественного.
Парные товары
Еще в коварные секреты мерчандайзеров входят парные товары, или сопутствующие - это те, которые покупатель берет сразу вместе. Например, рядом с пивным отделом скорее всего будут продаваться сухарики, чипсы и сушеная рыба, рядом с десертами - различные напитки, соки. Рука так и тянется купить одно вслед за другим, разве нет?
Мелочь на кассе
Ну а напоследок уловки мерчандайзинга ждут вас и на кассе в виде жвачек, мятных конфет, чупа-чупсов, шоколадных батончиков и прочей мелочи. Коротая время в очереди, покупатели рассматривают эти полки и частенько прихватывают что-нибудь - ведь по сравнению с общей суммой набранных товаров какая-нибудь жвачка кажется «копеечной» покупкой.
Увидеть, как выполняется грамотная выкладка товара, а также узнать другие секреты мерчандайзинга можно в следующем видеоролике:
Забирай себе, расскажи друзьям!
Читайте также на нашем сайте:
Показать еще
Самой удобной и популярной функцией для любого пользователя, нуждающегося в банковском кредите, является кредитный калькулятор.Он позволяет найти наиболее подходящие кредитные условия, поскольку пользователь имеет перед собой весь список кредитных предложений от банков, а также это дает возможность исключить подводные камни в дальнейшем, когда речь зайдет о выплатах основной суммы долга и начисленных процентов.
Слово «мерчендайзер» вошло в наш лексикон относительно недавно. Уху нашего соотечественника оно непривычно и от него так и веет некоей таинственностью, почти волшебством. Кто же такой мерчендайзер? На первый взгляд работа достаточно простая, заключается в слежении за наличием товара на определенных полках и правильной его расстановке. Однако если бы все было так просто, понятий «хороший мерчендайзер» и «плохой мерчендайзер» не существовало бы.
Секрет в том, что работать зачастую приходится в торговых точках не своего работодателя, соответственно, и его указаниям подчиняться приходиться. Тут надо проявить достаточную гибкость, чтобы выбить и место получше, более проходное, и полок побольше, да еще и конкурирующую продукцию устранить из поля зрения ну или хотя бы подвинуть на полочку ниже. В общем, сделать все, чтобы продавался именно «подшефный» товар, да к тому же продавался хорошо. Ну и, конечно, выставить его в самом выгодном свете.
Если продажи выросли – работа считается выполненной с большим успехом. Мерчендайзеры - это почти менеджеры торгового зала, но только скрытые, которые напрямую к покупателям обращаются крайне редко. И при этом хорошие мерчендайзеры, даже не входя в прямой контакт с покупателем, способны убедить его купить то, чего еще при входе в магазин он определенно приобретать не собирался. Как они это делают? Есть свои секреты.
Секреты мерчендайзеров
Во-первых, что подразумевается под «местом получше», которое неплохо было бы заполучить у владельцев супермаркета или администратора магазина? Это, конечно, те точки, где людей проходит как можно больше – чем больше покупателей увидят полку, тем более вероятно, что с нее товар попадет в тележку.
Особо интересны для различных мелочей места у кассы, где проходят абсолютно все посетители магазинов и те, которые расположены по пути к товарам, которые пользуются наибольшим спросом, таким как: хлеб, молоко и другая повседневная еда.
Очень повышает «покупательский аппетит» и вкусный запах чего-то, например, свежих вкусных булочек или свежесваренного кофе. Разместить свой товар в таких местах, возле кафетериев, например, также считается довольно удачным. Что интересно, несмотря на то, что пахнет вкусностями продуктовыми, увеличиваются продажи даже тех товаров, которые к еде никакого отношения не имеют.
Еще к удачным местам можно отнести размещение полок с одеждой рядом с большими зеркалами. Редко кто удержится, проходя мимо, не посмотреть на себя в это зеркало. А внешний вид на все 100% не устраивает, как правило, никого. После взгляда в зеркало и неудовлетворительной оценки самого себя в голову приходит простое решение – присмотреть себе что-то новенькое, тем более что далеко идти не надо. Так и получается - пришел за кроссовками, а ушел с полными пакетами покупок. А если еще продавец подключит , тогда точно будет глобальная закупка.
Игра с ценами
Но одними только удачными местами уловки мерчендайзеров не ограничиваются. К ним же можно отнести знаменитые «распродажи», когда большие яркие ценники утверждают, что на товар предлагается очень привлекательная скидка. Все же знают, что-либо никакой скидки нет вообще, либо она незначительна и направлена на ликвидацию чего-то залежавшегося или акция вызвана сменой сезонов. Именно тогда выгоднее освободить полки под новый ходовой товар, пусть и слегка потеряв в планируемой накрутке.
Все все знают, но «метод скидок» продолжает работать, причем весьма успешно. То же самое про «мелкооптовые» скидки. Никакой финансовой выгоды от покупки пяти одинаковых вещей за 10$ вы не получите, если шли купить всего одну за 2$. Получите только четыре вещи в нагрузку, необходимость которых весьма сомнительна. Но это тоже работает, и мерчендайзеры этим пользуются.
Секреты экспонирования товара
Как ни странно, привлекает покупателей и некоторый беспорядок на полках, создающий ощущение, что товар ходовой и пользуется спросом. Опытные мерчендайзеры утверждают, что с полок, на которых царит идеальный порядок, товар берут реже – возможно, боясь порядок нарушить, возможно, считая, что раз другие люди предложенным не интересуются, то значит, и им это не надо.
Надо ли говорить, что порой легкий беспорядок создают сами раскладывающие товар продавцы? Кстати, тележки или коробки, «случайно забытые» в проходе, могут преследовать ту же цель. Большинство покупок мы совершаем спонтанно и порой достаточно просто задеть такую тележку – даже если лежащее в ней покупать изначально и не планировали, то запнувшись, внимание на товар непременно обратите.
Заключение
Таких безобидных уловок, увеличивающих продажи, в арсенале хорошего мерчендайзера очень много. Работа эта отнюдь не механическая и для успешности требуется не только поддерживать ассортимент и предугадывать спрос, но и иметь некоторые знания человеческой психологии. Но выделяет ее из множества других специальностей возможность хорошо зарабатывать не только людям, имеющим большой опыт или соответствующее образование, но и новичкам, сумевшим понять что нужно покупателям. Кроме того, для новичков она даже более интересна тем, что дает возможность достаточно быстрого карьерного роста и приобретения опыта в торговле, который может пригодиться в совершенно неожиданных жизненных ситуациях.
Как вы уже убедились, профессия мерчендайзер - интересна и непроста. Заставить покупателя купить именно ваш товар непросто, но секреты и уловки мерчендайзеров помогают достичь этого, совершенно незаметными для клиентов методами.
Если у вас был опыт работы мерчендайзером, напишите в комментариях, свое мнение об этой профессии!
