Маркетинг в оптовой и розничной торговле. Маркетинг оптовой торговли Организация маркетинга в оптовой торговле

9.4 Розничная и оптовая торговля

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Виды розничных торговых предприятий . Розничные торговые предприятия самообслуживания предоставляют покупателям возможность самостоятельно отбирать товары, они являются основой организации торговли по низким ценам. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Расходы в этом случае несколько выше, чем при самообслуживании. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала. В таких магазинах покупателям предоставляют больше информации, предлагают услуги в виде продажи в кредит. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием - это фешенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают такие магазины из-за вышколенного персонала, широкой номенклатуры товаров особого спроса и модных изделий, разнообразия схем кредитования, доставки покупок и т.п.

Предлагаемый товарный ассортимент может служить для классификации розничных торговых заведений. Специализированные магазины предлагают разнообразные товары узкого ассортимента. Примерами могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага. Универсамы - это крупные предприятия самообслуживания с низкими издержками и наценками, большим объемом продаж. Они рассчитаны на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и стиральных, моющих средствах и товарах по уходу за домом. Упаковочная техника дает возможность предложить потребителю продукты в удобной для хранения таре и расфасовке. Использование электроники и компьютеров обеспечивает автоматизацию учета и контроля. Розничные предприятия услуг - это гостиницы, банки и авиакомпании; колледжи, больницы, кинотеатры и рестораны; ремонтные службы и заведения по оказанию личных услуг (парикмахерские, косметические салоны и др.). Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами.

Цены . Классификацию предприятий торговли можно проводить на основе уровня цен. Низкие цены характерны для следующих магазинов. Магазины сниженных цен торгуют по низким ценам за счет малых наценок при большом объеме сбыта. Использование цен со скидками, торговля товарами низкого качества не характерны для магазина сниженных цен. Такой магазин торгует качественными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. Оборачиваемость товарных запасов в нем достигает до 15 раз в год, а не 5-7 раз, как в универмагах. Склад-магазин - это торговое предприятие с ограниченным объемом услуг, целью которого является продажа большого объема товаров по низким ценам. Традиционные мебельные магазины давно используют практику распродажи прямо со склада. Магазины - демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам ювелирными изделиями, компьютерами, электроинструментами, бытовой техникой и другими товарами. Посетитель в демонстрационном отделе делает свой выбор и выдает заказ продавцу.

Характер торгового помещения . Хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной розничной торговли весьма велики. Можно перечислить некоторые формы внемагазинной розничной торговли. Розничная торговля с заказом товара по почте, по телефону или через сеть Интернет - это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий, глобальной компьютерной сети для сбора заказов, содействия доставке товаров, осуществлению расчетов. При торговле с заказом по каталогу продавцы обычно рассылают каталоги определенному кругу клиентов либо предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях бесплатно или по низкой цене. Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Так продают книги, бытовые приборы и др.

Через торговые автоматы продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки. Торговые автоматы обеспечивают возможность круглосуточной продажи и самообслуживания. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Торговля в разнос берет начало много веков назад. В настоящее время торговлей в разнос по принципу "в каждую дверь" занимается множество предприятий и предпринимателей.

Принадлежность магазина . Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов являются независимыми частными предприятиями. Встречаются и другие формы собственности. Корпоративная сеть - это два или более торговых заведения, находящихся в общем владении или под общим контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта. Успех корпоративных сетей основан на ценовых преимуществах благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок. Размер корпоративных сетей позволяет закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки. Они способны создавать действенные структуры, нанимать квалифицированных управляющих и применять специальные методики прогнозирования сбыта, управления запасами, ценообразования и стимулирования сбыта, объединять функции оптовой и розничной торговли.

Разновидность концентрации магазинов . Это последний принцип классификации розничных торговых заведений. Встречаются формы концентрации четырех основных типов: 1) центральный деловой район . В каждом крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры. Ближе к окраинам размещаются более мелкие деловые районы; 2) региональные торговые центры - группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. В крупных торговых зонах могут располагаться несколько универмагов; 3) районные торговые центры могут включать десятки магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в районе; 4) торговые центры микрорайонов, обслуживающие 5-20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования . Оптовиков разделяют на следующие группы: а) оптовики-купцы; б) брокеры и агенты; в) оптовые отделения и конторы производителей.

Функции оптовиков. Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить такие функции: 1) сбыт и его стимулирование - оптовики помогают производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах; 2) закупки и формирование товарного ассортимента - оптовик в состоянии подобрать изделия, сформировать необходимый для клиента товарный ассортимент; 3) разбивка крупных партий товаров на мелкие - оптовики обеспечивают экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии; 4) складирование - оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей; 5) транспортировка - оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, так как они находятся ближе к клиентам, чем производители; 6) финансирование - оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит; 7) принятие риска - принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска; 8) предоставление информации о рынке - оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен; 9) услуги по управлению и консультационные услуги - оптовик нередко помогает розничным торговцам, обучая их продавцов, участвуя в организации работы, помогая организовать бухгалтерской учет, управление запасами.

Оптовики-купцы . Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовой торговли. Оптовики-купцы бывают двух видов - с полным и ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы. Оптом торгуют в основном с предприятиями розничной торговли, предоставляя им полный набор услуг. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг: а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара , - занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного; б) оптовик-коммивояжер - не только продает, но и сам доставляет товар покупателям; в) оптовик-организатор - работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (таких, как сырье, тяжелое оборудование), при этом он не занимается товаром непосредственно, а, получив заказ, находит производителя, который отгружает товар покупателю; г) оптовик-консигнант - обслуживает магазины розничной торговли, высылая в магазин свои товары, оборудует в торговом зале выкладки, назначает цены, ведет учет товарных запасов и выставляет счета розничным торговцам за то, что куплено; д) оптовик-посылторговец - рассылает каталоги клиентам (предприятиям розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям), заказы высылаются по почте или доставляются автомобильным транспортом.

Брокеры и агенты . Они отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченные функции. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам они специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. Брокер сводит покупателей с продавцами и помогает им договориться. Брокеру платит тот, кто привлекает его к посредничеству.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Они заключают официальные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и размера комиссионных. Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт продукции, выпускаемой тем или иным производителем. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и приобретают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Оптовики-комиссионеры - это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

Оптовые отделения и конторы производителей . Эти предприятия осуществляют оптовую торговлю без привлечения независимых оптовиков. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью: 1) сбытовые отделения и конторы производителей - держат под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и его стимулированию. Крупные розничные торговцы часто содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя; 2) специализированные оптовики - в ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации (например, оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям и деловым предприятиям).

Маркетинговые решения оптовика . Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом рынке . Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услугах и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг . "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается давление со стороны рынка, чтобы они предлагали полный товарный ассортимент и поддерживали запасы товаров для немедленной поставки. Но это обходится дорого. Оптовики определяют число ассортиментных групп товаров, отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы, решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

Решения о ценах должны определяться на основе маркетинговых подходов, учитывая, что в конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%.

Решение о методах стимулирования включает выбор сочетания основных элементов комплекса стимулирования. Многие оптовые торговцы пока не слишком задумываются о стимулировании, так что использование рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи нередко носит случайный характер.

Решение о месте размещения предприятия . Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум

средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками они разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.

Статьи

Оптовая торговля – это любая деятельность но продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Предприятия приобретают средства производства, исходя из собственных потребностей и платежеспособности. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне, а в розничной торговле – только один раз.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

• сбыт и стимулирование сбыта;
• закупки и формирование товарного ассортимента;
• разбивку крупных партий товаров на мелкие;
• складирование;
• транспортировку;
• финансирование;
• принятие риска;
• услуги по управлению и консультационные услуги.

Задачи маркетинга в системе оптовой торговли представлены в табл. 8.4.

Таблица 8.4

Задачи маркетинга в оптовой торговле

Направление
Разработка маркетинговых стратегий	Удержание и увеличение рыночной доли. Проектирование сбытовых каналов. Разработка конкурентного поведения
Проведение маркетинговых исследований	Исследование профессионального рынка сбыта. Изучение конкурентов. Исследование мелкооптовой и розничной сети. Изучение потребителей. Анализ рынка поставщиков
Сегментирование рынка сбыта	Сегментирование профессиональных покупателей-посредников. Сегментирование потребителей. Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинг закупок	Определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам. Маркетинговая оценка поставщиков. Разработка политики в сфере закупки
Маркетинг-логистика	Определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика. Поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта
Организация мерчандайзинга	Организация мерчандайзинга по инициативе производителя. Организация мерчандайзинга по инициативе оптовой компании
Маркетинговые решения в области сбыта	Ценовая политика оптовой компании. Товарная и ассортиментная политика. Сбытовая политика. Сервисная политика. Коммуникативная политика
Маркетинговый аудит системы сбыта	Организация работы с рекламациями розничной торговли. Организация работы с претензиями покупателей. Разработка программы маркетингового аудита сбыта

Основные формы оптовой торговли представлены в табл. 8.5.

Таблица 8.5

Формы оптовой торговли

Форма оптовой торговли	Краткая характеристика
Конкурентные торги	Форма организованной торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки, а также характеристики товара или услуги, а покупатель выбирает лучшие предложения. Данная форма торговли представляет обычную рыночную ситуацию, когда продавцы борются за покупателя. Торги бывают открытые и закрытые
Аукционная торговля	Это способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию многих или нескольких покупателей, присутствующих при продаже. Аукцион проводится не обязательно силами продавца. Как правило, он доверяет продажу своего товара посреднической фирме, занимающейся аукционной торговлей. Аукцион – форма организации продажи товарных и иных ценностей, основанная на проведении публичных торгов. На аукцион могут предлагаться как большие партии товара, гак и отдельные изделия. В зависимости от характера проводимого аукциона его форма может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле
Оптовые ярмарки	Основное их назначение состоит в налаживании непосредственных контактов между производителем и предприятиями, заинтересованными в приобретении его товаров с целью потребления или последующей перепродажи. На оптовых ярмарках могут принимать участие: оптовопосреднические и производственные предприятия, кооперативные организации и отдельные частные фирмы
Бартерные сделки	Прямой товарообмен между производителем и потребителем товара (или вид торговых сделок, при которых взаимный обмен продукцией осуществляется без денежной оплаты). Пропорции обмена при этом определяются с учетом соотношения цен на обмениваемые товары на мировом или внутреннем рынке, качества продукции и условий ее поставок. В мировой практике бартерные сделки мало распространены и составляют 2% от товарооборота
Товарные биржи	Это организации, формирующие оптовый рынок путем осуществления гласных публичных торгов, проводимых в заранее определенном месте и в определенное время по установленным правилам. На бирже совершается два основных вида сделок: сделки на реальный товар и срочные (фьючерсные) сделки. Важнейшие центры международной биржевой деятельности сосредоточены в США и Англии. В последнее время возросла роль бирж Японии. На долю этих трех стран приходится около 98% международного биржевого оборота

Существуют следующие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей; коммерческая оптовая деятельность; агенты и брокеры (рис. 8.3).

Рис. 8.3.

Рассмотрим их более подробно.

Оптовая деятельность производителей. В этом случае производители сами выполняют все оптовые функции без привлечения посредников. Оптовая торговля производителей осуществляется через сбытовые конторы и отделения. Сбытовые конторы обычно располагаются в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не занимаются хранением товаров. Отделения производителя имеют условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения. Отделения и конторы по сбыту открываются производителями товаров с целью усилить контроль над запасами, торговлей и продвижением.

Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие оптовые организации получают право собственности на товар, с которым работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться по-разному: оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома.

Коммерческие оптовые организации бывают:

• с полным циклом обслуживания;
• с ограниченным циклом обслуживания.

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют полный набор услуг:

• собирают ассортимент продукции в определенном месте;
• предоставляют торговый кредит;
• осуществляют хранение и доставку товаров;
• предлагают помощь в реализации товаров;
• обеспечивают сотрудников для персональной продажи;
• предлагают поддержку в области исследований и планирования.

Эти организации распространены для бакалейных товаров, табачных изделий, алкогольных напитков, сантехнического оборудования и лекарств.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания тоже получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше.

Агенты и брокеры. Выполняют различные оптовые функции, однако нс принимают право собственности на товары и выполняют лишь несколько функций. Их основная задача – содействие купле-продаже. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение от продажной цены.

Агенты и брокеры специализируются на определенных видах продуктов или покупателей. Агенты отличаются от брокеров тем, что первые используются на постоянной основе, а последние – временно. Основная функция брокера – свести вместе покупателя и продавца и помочь им договориться. Оплату брокеров осуществляет нанимающая их сторона. Брокеры не держат товарных запасов, не занимаются транспортировкой товаров, не участвуют в финансировании сделок, не принимают на себя риска. Агенты представляют интересы либо покупателей, либо продавцов.

Существуют разные классификации предприятий оптовой торговли. Виды предприятий оптовой торговли в зависимости от пяти классификационных признаков представлены на рис. 8.4.

Рис. 8.4.

В зависимости от широты ассортимента

• с широким ассортиментом (1 – 100 тыс. наименований);
• с ограниченным ассортиментом (
• с узким ассортиментом (
• со специализированным ассортиментом.

В зависимости от способа доставки :

• оптовые организации осуществляют доставку своим транспортом;
• продажу со склада (самовывоз).

В зависимости от степени кооперации выделяют оптовые организации:

• горизонтальной кооперации для совместных закупок и организации оптовых рынков;
• вертикальной кооперации для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей.

В зависимости от отношения к системе сбыта выделяют:

• эксклюзивную систему сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
• селективная система сбыта: дистрибьюторские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
• интенсивную систему сбыта: работа одновременно со всеми посредниками.

В зависимости от размера оборота выделяют:

• крупных оптовиков;
• средних оптовиков;
• мелких оптовиков.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;

исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;

процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

• а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;
• б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;
• в) определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);
• г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;
• д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;
• е) размещение пробных заказов;
• ж) оценка результатов;
• з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

• * популярность (известность торговой марки;
• * надежность;
• * доступность;
• * заинтересованность в совместной работе;
• * понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
• * минимальные сроки поставки;
• * брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам-оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

Решение о товарном ассортименте

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);

деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);

решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.

Решение о ценах.

В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты.

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем.

Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Оптовая торговля в России обладает рядом особенностей, серьезно отличающих ее от розничной торговли или производства.

Во-первых, российское оптовое предприятие выполняет более широкий спектр маркетинговых функций, по сравнению с другими участниками рынка, как посредник, обеспечивающий информацией о потребительских предпочтениях и состоянии рынка не только себя, но и своих поставщиков и клиентов.

Во-вторых, в России в сфере оптовой торговли до сих пор преобладает отношение к маркетингу как к преимущественно торгово-сбытовой или даже рекламной деятельности, оставляющей вопросы стратегического характера за пределами внимания, что не может не отражаться на его результатах.

Оптовые торговые предприятия занимаются тем, что распределяют совокупность произведенных товаров, доводят их до розничной торговой сети, которая затем продает их непосредственным потребителям.

Количество звеньев в распределительной цепочке различно в зависимости от распространяемого товара.

Основные виды оптовых торговых организаций рассмотрены в пункте 1.1.

Маркетинговая функция наиболее выражена у независимых оптовых торговцев, которые приобретают товар себе в собственность и осуществляют торговлю по собственному усмотрению, у бирж и оптовых рынков маркетинговая функция практически отсутствует. У дилеров и региональных дистрибьюторов крупных производителей маркетинговая деятельность централизована в главной компании, производителе, а дистрибьюторы являются лишь проводниками маркетинговой стратегии центрального офиса.

Для оптовых предприятий, приобретающих товар в собственность с целью дальнейшей перепродажи, основой оценки рентабельности является торговая наценка, размер которой отражает долю прибыли в цене товара.

Такие предприятия полностью свободны в принятии решений относительно выбора продуктов, их поставщиков и покупателей, поэтому, чтобы функционировать на рынке эффективно, они должны иметь собственную маркетинговую политику, изучать конкурентную среду и потребителей, иметь свою стратегию позиционирования на рынке, свои методы стимулирования сбыта.

Таким образом, маркетинговая среда в сфере оптовой торговли, несомненно, существует, при том имеет ряд особенностей, которые отличают ее от других отраслей.

Первая особенность заключается в том, что на оптовом рынке фигурирует особый субъект -- оптовый потребитель, который существенно отличается от конечного потребителя: он фактически выступает как клиент-посредник, продвигающий товар к конечному потребителю, и в отличие от конечного потребителя, он приобретает товар, не для того, чтобы использовать его по прямому назначению, а для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли.

Обычно оптовые потребители отличаются от других участников рынка меньшей степенью независимости, так как, они ориентируются и на потребительский рынок, и на поставщиков, они склонны к специализации на определенных товарных группах, им важнее экономические характеристики товаров (например, рентабельность), а не качественные характеристики, оптовые потребители несут затраты, связанные с оптовым потреблением и организацией оптовой торговли (складирование, транспортировка, административные расходы).

Значительная часть субъектов оптового рынка (особенно мелкие и средние оптовые торговцы) выступает на рынке сразу в двух ролях, являясь одновременно и продавцами, и оптовыми потребителями. С одной стороны, они продают товар в розничную сеть, с другой -- сами осуществляют оптовые закупки, поэтому их стратегия обычно разделяется на два комплекса мер -- организация сбыта и оптимизация закупок.

Вторая особенность деятельности оптовых торговцев заключается в том, оптовый продавец имеет дело с двумя уровнями спроса: спрос со стороны оптовых потребителей (своих непосредственных клиентов) и спрос со стороны конечных потребителей, что часто вызывает определенные противоречия - спрос конечных потребителей связан, как с ценовыми, так и с качественными характеристиками товаров, а спрос оптовиков в основном связан с маржинальностью продукции.

Спрос конечных потребителей первичен и его нельзя не учитывать, но представление о нем оптовых покупателей может значительно отличаться не только от мнения оптового продавца, но и от реальности, поэтому ориентация в работе на первичный спрос влечет за собой ответственность и определенную степень риска, что товары будут не востребованы со стороны оптовых потребителей.

Поэтому главной задачей оптового торговца при ориентации на спрос конечного потребителя является обучение, информирование оптовых потребителей о необходимости продажи тех или иных товаров, а также помощь в разработке и использовании маркетинговых инструментов для их продвижения.

Оптовый продавец и оптовый потребитель часто становятся конкурентами между собой за рынок дальнейшего сбыта, и, следовательно, продавец вынужден сразу определить, является ли приоритетом его стратегия организация работы через других оптовиков, или, по возможности, он готов работать с любыми покупателями, вплоть до продажи в розницу

Вырабатывая продуктовые приоритеты и анализируя разные продукты, оптовик иногда попадает в ситуацию, когда по одному и тому же продукту показатели эффективности для него и его оптового потребителя оказываются принципиально разными.

Третьей особенностью деятельности оптовых торговцев является то, что оптовые фирмы обеспечивают маркетинговой информацией не только себя, но и производителей, и оптовых потребителей, в том числе розничных торговцев, через сферу оптовой торговли осуществляется воздействие потребителя, его запросов и потребностей на производителя, определяющего объем производства и ассортиментный состав выпускаемых товаров.

Производители имеют более скромные возможности изучать спрос и оказывать на него влияние, чем находящиеся ближе к покупателю оптовые предприятия. Производитель не может детально и своевременно отслеживать динамику продаж и оперативно реагировать на изменения конъюнктуры (прежде всего, структуры сбыта -- по каким товарным группам замедляется рост, по каким наблюдается недостаточное удовлетворение спроса и т.п.).

В то же время и оптовые потребители, не всегда имеют полного представления о рыночной ситуации и не могут в собственном стратегическом маркетинге адекватно учитывать все развивающиеся процессы. Оптовый потребитель не всегда может произвести все необходимые маркетинговые действия, значительная часть которых вообще возможна только на уровне не ниже крупного оптовика.

Таким образом, при нормальных условиях крупный оптовик и его оптовые потребители не являются конкурентами, а рационально распределяя между собой объем работ, способствуют росту объемов продаж и увеличению оборачиваемости товарных запасов.

Данные особенности сферы оптовой торговли оказывают разностороннее влияние на маркетинговую стратегию.

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

Решение о целевом рынке. Как и розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслуживать сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров, их вида, степени заинтересованности в услуге. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовывать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отказаться от менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товаром оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Поэтому оптовики задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку на первоначальную стоимость товара. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они могут сократить размеры чистой прибыли на какие_то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы, рассчитанной на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает от розничной торговли техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удостоверению их потребностей в услугах.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками ими разрабатываются новые методы и приемы деятельности.

МАРКЕТИНГ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

Введение

Сущность оптовой торговли

Оптовые посредники

Литература.

ВВЕДЕНИЕ

Современная рыночная экономика - это гибкая систе­ма приспособления производства к потреблению на осно­ве инструментария маркетинга. Механизм ее реализует­ся посредством функционирования определенных эконо­мических институтов и, прежде всего, целостной систе­мы посредничества, базирующейся на актах купли-про­дажи товара или услуги.

Отечественная история развития торговли свидетель­ствует, что только в начале тридцатых годов, после отка­за от частной предпринимательской деятельности в на­родном хозяйстве, национальная статистика оциально зафиксировала категории - оптовая и розничная торгов­ля, определив их понятийное содержание. В предшеству­ющий период четкого экономического признака деления торговли на оптовую и розничную фактически не суще­ствовало.

Традиционно считается, что оптовая торговля - это продажа относительно крупными партиями, а деление и продажа уменьшенных партий, отличающихся от стан­дартных размером или количеством, - розница.

В отличие от розничной, оптовая торговля практичес­ки всегда связывалась с партионностью товара, опосредуя начальную стадию их движения на рынок. Какого-либо другого признака, в частности, движения товара в личное или производственное потребление, поступления товара в торгово-сбытовую сеть для дальнейшей перепро­дажи и пр., фактически не существовало. В России в действующих в настоящее время нормативных документах нет конкретного определения понятия «оптовая торговля». При этом ни одним нормативным документом не регла­ментирован обязательный размер минимальной партии поставки, не установлен также и порядок расчетов.

Именно в этот период, в связи с отказом от практики частной предпринимательской деятельности в стране, ста­тистическими нововведениями (для целей учета) было определено понятийное содержание оптового и розничного товарооборота. Продажа товаров для дальнейшей пе­репродажи стала именоваться оптовой торговлей, а про­дажа товаров в сферу личного, индивидуального потреб­ления - розничной торговлей.

1. СУЩНОСТЬ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

Мировая практика выделила следующие виды оптовой торговли:

Торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продоволь­ственные рынки. Осуществляет закупку урожая сельско­хозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров, таких, как зерно, хлопок, шерсть, металлы, металлолом. Необходимо по­стоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рын­ка (биржи, выставки, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен;

Торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производ­ственного процесса; особое значение она имеет в торговле черными металлами и сталью;

Оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя:

оптовую торговлю с централизованной доставкой това­ров. Оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных торговцев и также предоставляет им об­ширный сервис;

Оптовая торговля с получением товаров у поставщи­ка. Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар;

Оптовая торговля «Cash-and-Carry» с оплатой налич­ными до приемки и транспортировки товара покупате­лем (оптовая торговля по методу самообслуживания). Данный вид оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресто­ранов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания. Оплата товара осу­ществляется за наличные (cash), клиент осуществляет погрузку и вывоз товара (carry) самостоятельно (самовы­возом). Например, розничный торговец может ежедневно самостоятельно приобретать необходимое дневное коли­чество овощей и фруктов на центральном рынке. Анало­гичную операцию проделывают рестораны, закупая на рынках партии овощей, рыбы, мяса и пр.;

Оптовая торговля со стеллажей (Rack Jobber). Круп­ные предприятия розничной торговли предоставляют оп­товому торговцу торговые залы со стеллажами или пло­щади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент. Катего­рия оптовая торговля определяется как «любая деятель­ность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использо­вания».

При этом целесообразность наличия оптового звена товародвижения обосновывается тем, что оптовики обес­печивают эффективность торгового процесса. Эта эффек­тивность достигается тем, что: во-первых, мелкому про­изводителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого мар­кетинга; во-вторых, даже располагая достаточным калиталом, производитель скорее предпочтет направить сред­ства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли; в-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и уме­ний; в-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочи­тают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Значение оптовой торговли для участвующих в сделках контрагентах заключается в том, что оптовая торговля пре­доставляет следующие преимущества для производителей:

Разгружает органы сбыта. Нет нужды оформлять мно­жество накладных, счетов, проводок по бухгалтерским книгам и писем-напоминаний. Снижаются затраты, свя­занные с реализацией продукции, поскольку вместо боль­шого количества предприятий розничной торговли постав­ки осуществляются только в адрес небольшого количест­ва крупных предприятий оптовой торговли.

Снижает колебания загрузки производственных мощ­ностей. Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед. Поэтому предприятие-производитель может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а производство - рациональнее; снижают­ся издержки производства.

Снижает риск, связанный с хранением продукции на складе. У производителя имеется возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем, немедленно пос­ле их изготовления.

Финансовые преимущества состоят в том, что, как правило, оптовый торговец производит оплату в корот­кие сроки с использованием скидки при платеже налич­ными авансом, или давая обязательства по векселям. Тем самым производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего производства.

Наличие каналов оптового товародвижения предостав­ляет значительные выгоды для розничной торговли:

Облегчается организация закупок. Из большого ко­личества предложений производителей оптовый торговец отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ, и тем самым облегчает выбор розничному торговцу.

Обеспечиваются срочность и малый объем поставок. Розничный торговец может в любое время запастись то­варами в кратчайший срок и в произвольно малых коли­чествах. Отпадает необходимости содержания больших складских запасов и снижается риск.

Обеспечивается кредитная помощь. Опыт многолет­них деловых связей дает оптовому торговцу возможность оценить кредитоспособность розничного торговца и ока­зать ему соответствующую кредитную помощь. Оказыва­ет сервисные услуги по организации продаж товаров.

Разрешительные функции оптовиков сводятся к сле­дующим:

1 Сбыт и его стимулирование. Оптовики располага­ют торговым персоналом, который помогает производи­телю охватить множество мелких клиентов при сравни­тельно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного ассортимен­та. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформиро­вать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Опто­вики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих из­держек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих кли­ентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовре­мя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на то­вар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики пре­доставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.

9. Услуги по управлению и консультационные услу­ги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам со­вершенствовать деятельность, обучая их продавцов, при­нимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалгерско-го учета и управления запасами. В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: 1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объе­мов производства впрок, а не для выполнения уже посту­пивших конкретных заказов; 3) увеличение числа уров­ней промежуточных производителей и пользователей и 4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точ­ки зрения количества, упаковки и пр.

По ассортименту различают следующие виды оптовой торговли:

Оптовая торговля товарами широкого ассортимен­та. В широком и неуглубленном ассортименте различных товарных групп потребитель находит предложение, отве­чающее его спросу. Например, оптовая торговля продо­вольственными товарами;

Специализированная оптовая торговля. Оптовый торговец формирует небольшой, но углубленный ассор­тимент товаров различного качества одной товарной груп­пы и тем самым предоставляет потребителю широкий выбор товаров.

2. ОПТОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то дру­гому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование посред­ников в сфере обращения выгодно, прежде всего для про-изводителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализа­ции продукции. Кроме того, обеспечивается широкая до­ступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сокра­тить количество прямых контактов производителей с по­требителями.

В качестве посредни­ков могут выступать снабженческо-сбытовые организа­ции, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торго­вые дома и магазины. Среди основных причин, обуслов­ливающих использование посредников, можно выделить следующие:

Организация процесса товародвижения требует на­личия определенных финансовых ресурсов;

Создание оптимальной системы товародвижения пред­полагает наличие соответствующих знаний и опыта в об­ласти конъюнктуры рынка своего товара, методов тор­говли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и спе­циализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.